SOCIEDAD DE CONSUMO

La llamada sociedad de consumo, apareció como consecuencia de la producción en masa de bienes (activada por el taylorismo y el fordismo), que reveló que era más fácil fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplazó hacia su comercialización (publicidad, marketing, venta a plazos, etc.).

Este modelo fundado en los llamados “felices veinte” se estiró, con un prolongado periodo de depresión económica, hasta que, en torno a 1970, se inició la que algunos llaman, Tercera Revolución Industrial, la revolución de la microelectrónica, del automatismo y de la informática, hecha posible gracias a los nuevos medios de comunicación, los robots y los ordenadores.

Concretamente, fue partir de la Segunda Guerra Mundial, en la década de los 50, cuando la producción cobró una gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades; entre otras causas, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una situación en la que la demanda del consumidor debía ser a la vez estimulada y orientada, en un mercado en constante expansión y transformación cualitativas internas, como consecuencia del cambio estructural del primitivo capitalismo de producción en el que podemos llamar neocapitalismo de consumo.

En la sociedad postindustrial, el crecimiento económico se vincula, sobre todo, a la necesidad de conquistar nuevos mercados (lo que otorga especialísima importancia a la publicidad). Es una sociedad que necesita más consumidores que trabajadores, de donde deriva también la ascendente importancia de las industrias del ocio, que explotan el creciente tiempo libre de los ciudadanos. Desde esta óptica mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar de ser vistos como individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su utilización como a efectos estadísticos, con finalidad política (electoral) o comercial (consumo).

En esta sociedad, el amontonamiento, la profusión, es el rasgo descriptivo más importante.

Por otro lado, esta sociedad no se caracteriza sólo por el crecimiento rápido de los gastos individuales, sino, también, por el crecimiento de los gastos asumidos por terceros (sobre todo por la Administración) en beneficio de los particulares, de los que algunos aspiran a reducir la desigualdad en la distribución de los recursos. Sin embargo, este objetivo no se ha logrado conseguir, de tal forma que la fosa que separa a los ricos de los pobres, a los países desarrollados de los no desarrollados está aún muy lejos de disiparse.

Actualmente, destaca que los progresos de la abundancia tengan como contrapartida perjuicios cada vez más graves, los cuales son consecuencias del desarrollo industrial y del progreso técnico, por una parte, y de las mismas estructuras del consumo, por otra. Así aparece, tal y como señala Baudrillard (1974), la degradación del marco colectivo por las actividades económicas: ruido, contaminación del aire y del agua, destrucción de los parajes y trastorno de las zonas residenciales por la implantación de nuevas instalaciones (aeropuertos, autopistas, etc.); por lo que podemos afirmar que los daños culturales, debidos a los efectos técnicos y culturales de la racionalización y de la producción en masa, son incalculables.

De otra parte, señalamos la gran vinculación existente entre la abundancia de las sociedades ricas y el derroche. Y es que, de algún modo, todas las sociedades derrochan, dilapidan, gastan y consumen siempre más allá de lo estrictamente necesario.

Se perfila, pues, una definición del consumo como derroche productivo, entendido como toda producción y gasto más allá de la estricta sobrevivencia, donde lo superfluo precede a lo necesario, donde el gasto precede en valor a la acumulación y la apropiación.

Igualmente, en esta sociedad destaca la siguiente paradójica situación, ya que una parte cada vez mayor de la población activa trabaja en sectores cuyo desarrollo está ligado precisamente a la reducción general del tiempo de trabajo, como son las industrias y los servicios del ocio e industrias culturales. En cierta manera, dentro de la sociedad de consumo, el tiempo ocupa una especie de lugar privilegiado, es un tiempo que es consumido.

Por último, no quisiéramos olvidarnos del más hermoso de los objetos de consumo “el cuerpo”; en la actualidad, el culto al cuerpo ha pasado a ser una de las características más notorias de la sociedad, donde se busca la belleza y la perfección en el cumplimiento de unos cánones preestablecidos (por no se sabe quién); así, se impone la belleza como un derecho y un deber que todos debemos cumplir. Parece como si el cuerpo se convirtiera en la persona lo que el chasis en el automóvil, algo que su puesta a punto puede llegar a ser toda una penitencia. Ahora, parece ser que lo importante no es gustarse a uno mismo, sino gustar a los demás, y para ello tenemos que seguir la belleza imperativa establecida por la moda.

EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO

La publicidad supone un proceso de comunicación de carácter masivo, a partir del cual se pretende informar al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales.

Es un medio de comunicación de masas, una actividad a través de la cual llegan los mensajes al público con el fin de influirlo, instruirlo y orientarlo en la compra de bienes y servicios o en la preferencia de pensamientos, instituciones o, incluso, personas.

Es uno de los mecanismos que “ejerce su poder” con más fuerza, a través de un conjunto de acciones, logra modificar ideas, imponer modas, convencer, e influir hasta en las decisiones más triviales.

Se trata, en definitiva, de un fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de personas, con objeto de persuadirlo a actuar en un sentido definido. Es, por tanto, un proceso de comunicación que permite a la empresa contactar con un público determinado. Para ello, la empresa debe poner en marcha un proceso de planificación de la actividad publicitaria con el objetivo de conseguir una comunicación eficaz y eficiente; es decir, deberá identificar al público con el que quiere contactar, construir los mensajes que quiere transmitir, elegir los medios más adecuados para la transmisión, etc.

Asimismo, la publicidad no es sólo promoción de ventas, sugerencias con fines económicos, es una oferta gratuita y permanente a todos y para todos. Es, en definitiva, la imagen prestigiosa de la abundancia.

Además, parece que nos encontramos en la sociedad de la solicitud, donde se lanzan mensajes como los siguientes, “todo lo hacemos por usted”, “sólo nos importa su felicidad”, “su felicidad es la nuestra” “nada es más importante que usted”, “usted sólo tiene que levantar un dedo y nos pondremos a su disposición”, etc.

Por otro lado el consumo, gracias a la publicidad, se ha convertido en toda una institución, se trata de un consumo donde se le da más importancia a la apariencia, al envoltorio, más que al producto en sí. Piénsese, por ejemplo, en esos botes de perfumes, con ese diseño tan perfecto, donde ningún detalle se olvida, pero que, sin embargo, en su interior sólo guardan un perfume cuya pésima calidad deja mucho que desear.

También, destaca el hecho de que se dé a consumir mujer a las mujeres, hombres a los hombres, jóvenes a los jóvenes, etc.; y es que, de alguna manera, las distintas modas van definiendo prototipos que hay que imitar lo mejor posible, estableciéndose, de esta forma, prototipos de mujeres, de hombres, de jóvenes, etc.

Los sujetos buscan diferenciarse de sus semejantes, y esto se logra, fundamentalmente, a través de las marcas, unas marcas que no marcan al producto sino al consumidor.

En la actualidad, para conseguir cierta notoriedad en una determinada marca o lograr una buena imagen comercial se acude normalmente a la publicidad, a la comunicación.

Las empresas de los países desarrollados incrementan todos los años sus gastos publicitarios, y lo mismo hacen las instituciones públicas y los partidos políticos. Es indudable que la actividad publicitaria ejerce una notable influencia sobre el entorno y sobre las personas a las que van dirigidas sus comunicaciones.

El fin último que se persigue con la publicidad es desencadenar en el público un determinado comportamiento y, para ello, se debe determinar de manera adecuada cuál es el público objetivo.